És el moment de definir els objectius i formular l’estratègia de l’empresa per a assolir aquests objectius. Els objectius i l’estratègia genèrica de l’empresa implicaran el desenvolupament de plans d’acció per a cadascuna de les àrees funcionals, els quals es recolliran al llarg d’aquest pla d’empresa en els corresponents pla de màrqueting, pla d’operacions, pla d’organització i recursos humans, i pla econòmic i financer. Aquests plans indiquen el camí que cal seguir per assolir els objectius establerts en el marc d’una estratègia general de l’empresa.