Segmentació de mercat.

Un mercat està format per empreses i consumidors. En els mercats de consum convé segmentar els consumidors en grups de consumidors que tenen les mateixes característiques, és a dir, en grups homogenis.

 

L’objectiu de la segmentació és aplicar una estratègia comercial diferenciada a cada segment, fet que aportarà més efectivitat a les nostres accions.

La segmentació de mercats permet diferenciar el producte segons les necessitats de cada grup de consumidors. Per exemple: una empresa fabricant de cotxes ofereix: cotxes familiars, cotxes esportius, cotxes compactes urbans, etc. un per cada tipus de consumidor.

 

Beneficis de la segmentació:

Segmentant coneixem millor els nostres consumidors i disposem de més informació per prendre decisions de marketing. Beneficis:

-       Permet identificar els segments de mercat més atractius: ja sigui per creixement de mercat o perquè ens permet identificar segments que estan insatisfets.  Desprès el que caldrà fer és establir prioritats per decidir quins segments satisfer primer.

-       Facilita l’anàlisi de la competència. Si la competència ha segmentat i té diferents tipus de productes podem saber què cobreix i identificar millor les seves accions i trobar forats de mercat.

-       Permet adaptar el producte a les necessitats del consumidor i satisfer-lo millor: nou producte, nou disseny, reposicionament...

 

Característiques d’un segment:

Un segment ha de ser:

-       Mesurable: Hem d’identificar el tamany del mercat (volum de vendes potencials) i el poder de compra dels seus consumidors: renta disponible)

-       Accessible: Cal determinar on podem vendre i publicitar el producte.

-       Substancial: Cal que tingui un mínim tamany per tal que sigui rendible.

-       Estable al llarg del temps: Hem de poder rendibilitzar la inversió.

-       Cada segment ha de ser diferent als altres (pex pel tipus d’ús del producte, pel comportament de compra...).

 

 

Criteris de segmentació

Quan segmentem un mercat podem dividir-lo segons uns criteris:

Generals: Que no tenen relació amb el producte.

Específics: Que tenen relació amb el producte.

Objectius: fàcils de quantificar.

Subjectius: No tant fàcil de quantificar.

 

	Generals	Específics
Objectius	-       Demografia: Unitats familiars, població urbana/rural, edat, sexe...Trident kids -       Socioeconomics: Nivell econòmic	-       ús del producte: Continu/1 sol cop. Ex lentilles, camares Familiar /individual (menjar precuinat) Ús freqüent o esporàdic. Ex crema solar o crema diaria per la pell.   -       Lloc de consum o de compra:  cosmètics de viatge o de casa, ex. consumidors de llibres en màquines del metro o consumidors de llibres en llibreries, Cola-Cao en sobres per als bars i Cola-Cao en pot per a les families) -       Fidelitat a la marca: programa de punts frequent flyer per aquells clients que són fidels. -       Categoria d’usuaris: nou client /antic/ regular... ex promoció per a nous clients d’un banc o de telefònica o per a subscriptors d’un diari.
Subjectius	-       Personalitat: Extrovertit / introvertit, prudent /arriscat, rata /generós, confiat / desconfiat, perfeccionista / passota... -       Estil de vida: regularitats que s’observen en la conducta de les persones en diferents situacions canviants de la seva vida. Forma de viure. Com ho calculem: En base a les opinions de la gent, els interessos (salut / oci) o la cultura (família, sexualitat, treball...) Veiem com gasten els diners i el temps en activitats, treball, compres... Ex. estils de vida: JASP	-       Actituds, percepcions, preferències dels consumidors: Ex grau de risc que accepten: cotxes segurs....Percepcions sobre la obesitat (per això fan productes light), percepcions sobre el medi ambient (productes reciclables)... -       Beneficis o avantatges que busquem en el producte... el motiu de la compra. ex. diferents segments en funció del que esperen per la compra d’una mini cadena hi-fi... un més tècnic es preocupa pel so, un altre voldrà un disseny especial , un altre valorarà que sigui econòmic...

 

 

Exemple d’estils de vida (vist als criteris subjectius i generals):

 

 

Segmentar ens permet poder aplicar una estratègia comercial especial per a cada segment i maximitzar les possibilitats d’èxit.

 

Estratègies de segmentació:

Hem vist que podem segmentar el mercat per criteris Generals (que no tenen a veure amb el producte, com pex  la Demografía) i Específics (relacionats amb el producte: com el seu ús: ampolla familiar  o d’ús individual) i a la vegada per criteris subjectius (difícils de mesurar, com per exemple la personalitat) i objectius ( com per exemple la categoria d’usuari).

 

Estratègia indiferenciada:

Consisteix en aplicar la mateixa estratègia comercial a tots els segments que hem determinat.  Busca cobrir les necessitats comunes més que trobar les diferències.

Considera que les diferencies existents entre cadascun dels segments no són suficientment importants com per fer estratègies diferents.

La distribució i la publicitat són generalment massives.

Els costos de l’estratègia són menors que d’altres ja que estalviem en termes de producció (productes únics, menys colors, formes...), distribució (menys temps negociant amb diferents canals) i comunicació (no cal adaptar-la a cada segment).

 

L’inconvenient d’aquesta estratègia és que no és optima en els mercats on hi ha molta competència o quan existeixen segments molt heterogenis. I avui en dia la majoria de mercats ja estan molt segmentats i costa trobar un producte que s’adapti a grups heterogenis.  Es difícil competir amb d’altres empreses que sí que fan la diferenciació i satisfan millor als clients.

 

Per exemple, en un primer moment Coca-cola només oferia una versió del seu

producte esperant que fos del gust de tothom, més endavant va anar adaptant el producte a diferents segments: light, sin cafeïna, sin cafeïna i light...

 

A més a més, l’aparició de nous mitjans de comunicació i canals de distribució ha ocasionat que aparegui la possibilitat de segmentar més el mercat i que sigui més dificil aplicar una estratègia comercial única. No farem igual una campanya per internet que en un gran hipermercat o en una botiga detallista.

 

Estratègia de segment diferenciada:

L’empresa analitza el mercat i estableix diferents segments als que aplicarà una estratègia concreta i diferenciada una de l’altra per cobrir millor les necessitats dels clients.

 

Aquest és el cas de les agències de viatges que tenen en compte el Cicle de vida de les families ( el cicle de vida familiar significa que hi ha diferents etapes en la vida familar normal):

                        

1.       etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.

2.       parejas casadas jóvenes sin hijos.

3.       nido lleno. Parejas casadas jóvenes con hijos.

4.       nido llenos. Parejas casadas, de mayor edad, con hijos todavía dependientes.

5.       nido vació: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.

6.       personas de mayor edad que viven solas. Aun trabajando o ya retiradas.

 

Podem adaptar una estratègia comercial diferent per a cadascun d’aquests segments.

 

Avantatges: l’empresa esdevé més eficient perquè es concentra esforços en satisfer al client adaptant el producte, escollint el canal i realitzant una comunicació específica per al client. Quan el mercat està molt segmentat no trobem tants competidors perquè adaptar-se als segments implica un cost elevat, guanyem doncs, quota de mercat i fidelitat envers la marca. Si som forts en cada un dels segments podem aconseguir ser més eficients que dirigint-nos a la totalitat del mercat amb un sol producte, pex. Procter&Gamble amb el sabó de la roba.

 

Inconvenients: Cost ja que gastem més en adaptar la producció, en controlar els diferents canals i en imaginar diferents estratègies de comunicació. Una excessiva segmentació ens pot portar a confondre al consumidor, canibalisme entre productes i una disminució de la rendibilitat (no hi ha economies d’escala).

 

Estrategia de segmentació concentrada: nínxols.

L’empresa decideix atendre a un segment o a un subsegment del mercat però no a tots perquè no té la capacitat interna suficient o perquè les condicions del mercat no són favorables. Un subssegment pot ser per exemple, dins de la categoria de cotxes utilitaris, el subsegment pick-up i el subsegment utilitari esportiu.

Els segments són generalment grans i els subsegments o nínxols són més petits i normalment atrauen a menys competidors.

Pex. Bentley es dirigeix a un subsegment: cotxe de luxe, alta qualitat, bon servei i status.

 

L’empresa es dirigeix al segment on té una avantatge competitiva que d’altres no tenen on que no volen utilitzar perquè no tenen prou experiència o no consideren que sigui un mercat en creixement.

 

La producció, distribució i comunicació són molt específiques per al segment.

 

Avantatge: Aconsegueix una bona quota de mercat perquè s’especialitza.

Inconvenient: Estratègia molt sensible als canvis de les preferències del consumidor i a l’aparició de nous competidors.

 

Exemple de segmentació per nínxols:

 

SUPERNICHOS DE MERCADO
EMPRESA	NICHO	CUOTA DE MERCADO
Hohner	Armónicas	85%
Tetra	Comida para peces tropicales	80%
Steiner Opt.	Prismáticos para uso militar	80%
Loctite	Adhesivos anaeróbicos	80%
Babolat	Cordajes para raquetas	75%
Carl Hager	Varitas de Incienso	70%
Swaroski	Joyas de cristal	67%
Cray Res.	Superordenadores	66%
St. Jude Med.	Válvulas cardíacas artificiales	60%
Uwatec	Instrumentos para buceo	60%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Segmentació segons les variables del marketing mix

A partir de la concreció de les variables del marketing mix podem establir els segments als que ens dirigim:

 

Segmentació per producte:

Podem oferir diferents models d’un mateix producte diferenciats per:

-       Hàbit d’ús: envàs familiar o individual : aigua

-       Lloc d’ús: a casa, de viatge : raspall de dents

-       Marca: creem una segona marca com per exemple Sony i Aiwa.

-       Complexitat del producte: movils normals o 3g.

 

Segmentació per preu:

Podem oferir un preu diferent a cada segment, ja sigui per una oferta temporal o per una categoria d’usuaris especial: ex. Els subscriptors tenen un 20% de descompte en entrades al teatre o si contractes un pack de telefonia abans d’una data X tens una bonificació. Podem fer una compra en tres mesos de temps i tenim un dte.

Dia del espectador, dias azules de RENFE...

 

 

Segmentació per distribució

Escollim acuradament el canal de distribució que volem fer servir per fer arribar el nostre producte. No trobarem certs perfums a perfumeries de barri o certes marques de roba a qualsevol botiga.

 

Canal exclusiu: Només fem arribar el producte per un sol canal de distribució ben seleccionat.

 

Canal selectiu: Escollim els canals que compleixin amb certes característiques (per exemple Mango només selecciona locals que estiguin al centre de la ciutat en les avingudes més importants).

 

Distribució intensiva: maximitzar la presencia en tot tipus de canals: pex cacahuets que trobem tant a supermercats, maquines de vending, kiosks, bars...

 

Segmentació per comunicació

Escollirem el mitja de comunicació que millor satisfaci les nostres necessitats de comunicació i a la vegada, detallarem les característiques, pex televisió, a una franja horaria X, premsa de menors de 25 anys, a la pàgina del mig...

Certes marques de Roba fan publicitat sponsoritzant campionats de golf o de polo, concentrant-se en sectors de la població minoritaris però amb alt poder adquisitiu.